我们在 #eTailEast 2015 上学到的 5 条最佳实践

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波士顿的 eTail East 是一个很好的机会,可以了解优秀的电子零售商如何利用他们的线上和线下业务与目标受众无缝互动。全渠道正在成为一个集成的、“无渠道”的流,因此从长远来看,继续孤立它们会损害您的业务。以下是我们从第二天学到的一些最佳实践。

1. 全渠道需要弥合数字和物理体验之间的差距

“当人们在商店里时,他们会访问您的网站,他们访问的技术不是桌面,”Invodo 首席执行官 Craig Wax 表示。 “你需要让消费者站在岛上时通过富媒体尽可能多地了解产品,否则他们会感到沮丧并离开。”

Build-a-Bear 更进了一步,宣扬线上-线下-线上的方法,因为买熊是一个“特殊场合”的活动。无论是在实体店还是在线,品牌参与度都至关重要。 “数字应该增强实体店的体验,反之亦然,而不是取代它,”Build a Bear 数字高级董事总经理 Brian Sawyer 说。

2. 全渠道 KPI 应该是整体的,而不是在每个孤立的渠道中查看。

Destination XL Group 营销高级副总裁 Derrick Walker 在查看 OmniChannel KPI 时表示,“全渠道消费者花费的钱是商店或在线购物者的两倍。”他继续说道,“当我们(在 Destination XL Group)在渠道层面观察客户时,我们忽略了大局。我们关注的是所有渠道随时间推移的总体趋势。” Craig Wax 回应了这种观点,他说:“KPI 没有改变,它正在了解如何跨渠道衡量它们。例如,67% 的店内购买是从网上开始的。如果我们孤立的 KPI,我们会错过这一点。”最后,Office Depot 电子商务战略副总裁 Kevin Moffitt 表示,“赋予消费者权力是底线;全渠道公司需要站在消费者所在的地方,并以最简单的方式为他们提供所需的信息。”

3.零售商在全渠道用户体验上深思熟虑

2016 年,预计超过一半的购买将发生在多台设备上,无论最终购买是在何处进行的,40% 的时间都会有另一台设备在玩。所有设备现在都在购买设备。 Criteo 的高级副总裁 James Smith 以这一挑战结束了他的会议:13% 的消费者认为他们在智能手机上的用户体验非常好(64% 在台式机上),但 86% 的电子零售商表示相信他们的用户体验非常好。我们需要通过优化每个设备来弥合这一差距。

4. 将在线销售归因于个别商店,让他们参与你的全渠道策略

跟踪线上和线下渠道之间的转化率可能是一项艰巨的任务。但是,如果您能够包括商店并奖励他们参与您的全渠道战略,事情就会顺利得多。 Home Depot 电子商务和产品管理总监 David Albracht 运行了一个“在线/离线归因策略”,跟踪物理和数字参与相互超越的程度。他发现他的“照明类别的在线转化率约为 5%,但当你跟踪在线访问和店内转化(如店内提货)时,这个数字飙升至 60%。”

Baublebar 等其他全渠道零售商使用忠诚度计划和数字优惠券来做同样的事情。 Baublebar 产品、设计和用户体验副总裁 Andrew Chen 表示,他们的“移动应用程序使用地理定位来了解顾客何时走进商店,并在他们靠近店内产品时向他们提供促销信息。”在这样做的过程中,Baublebar“创建了一个忠诚度计划,让他们的客户无论在哪里互动都能参与进来。”

5. 整合您的数字平台

Walgreens 的董事 Wayne Duan 表示,他利用自己的在线形象“测试新产品,看看它们在进入商店之前的表现如何。”他继续说,他们还“从商店中购买不再流行但有小众升值空间的产品”。通过这样做,Walgreens 能够保持商店整洁,同时仍然服务于更多的顾客。此外,Chen 已经能够在线了解很多关于用户的信息,因为“在线买家行为与店内行为相匹配”。他指出,Walgreens 是为了方便,而 Walgreens 的消费者是必需品驱动的,因此他的营销策略需要在线上和线下反映这一点。如果没有将数字化整合到他的整体战略中,Walgreens 将无法看到这些趋势,并且会错失一个巨大的转化机会。

[本文由 Hayley Hudson 撰写]